我们小心翼翼地踏进了新的一年，前景似乎非常暗淡。失业率预计超9％，业界跳伞在即，股市大幅缩水，人们逐渐意识到，境况好转似乎遥不可及。人们陷入了愤世嫉俗甚至绝望的情绪。

不安、悲观的情绪同样影响了人们对未来的预测。尽管有人预测经济很快会恢复增长，人们却视之为痴心妄想，甚至更糟，根本就视之为异想天开。

我们是否干脆放弃任何预测呢？

目前形势固然扑朔离迷，冷静清醒固然好于盲目乐观，不过，我认为，我们还是可以准确预测到2009年的几件大事。当然并非所有的预测都是积极正面的，不过，能够量化未来的损失，不失为一种安慰。

1. 毫无疑问，企业绝对会削减该年广告开支。业界所有权威、媒体、华尔街分析家和博克作者都认为广告预算会被大幅削减。2009年美国广告开支的增长出现了下降趋势，而2007和2008年美国广告开支根本就是负增长。

如图所示，最近的一次关于股市行情的预计：Barclays Capital 下跌了10％。而先前Barclays 预计只会下跌5.5％。

2. 传统媒体中，报纸、电台和杂志广告业务降幅最大。真是屋漏偏逢连夜雨。传统媒体的广告业务本来就已经在下降，经济衰退虽然严重，却也只是雪上加霜。广告业务，包括购买、评估和报告的整个体系都在重新洗牌，来适应数字时代的要求。正如我在《当前数字营销》（我最近写的关于数字技术在经济衰退中的作用的白皮书）所写，甚至在经济危机之前，类似传统媒体早已遭到摧枯拉朽似的变革。其原因包括读者（听众）人群流失，卖方市场向买房市场的根本变革，因特网带来了无数的数字技术。

例如报纸即将来临的厄运，2009年报纸的总体收入降幅将达16％，而根据eMarketer的数据，在2008年报业总体收入已经降下了16.4％。

尽管电视广告到目前为止还很不错，但是2009年会出现下滑，大部分研究者认为企业的电视广告开支会下降5％，甚至更多。

同样的，根据不同的广告来源，预计电台广告收入也将下降5％到8％。

3. 客户全面削减营销开支，传统媒体重新洗牌，将导致一系列的变化，不仅影响媒体规划和评估的方式，而且影响媒体的结构。简而言之，形势绝对不会返回到“正常”状态，无论是2009年，2010年，无论经济恢复与否。

大型媒体公司，例如Viacom, Gannett, NBC Universal，最近都在裁员。以经济危机为理由，许多传统媒体公司都在预先采取措施，裁减职员人数――虽然公司仍不断有利润收入。尽管媒体舆论都归咎于经济危机，认为裁员是必须的，以备企业度过寒冬。我却不由注意到：被裁掉的，是不熟悉数字技术的人，以便为数字人才腾开位置。

企业更加注意责任和评估。Steve Lanzano，MPG 的运营总监，是我以前的同事。在最近和Jack Myers 的面谈中，他说，“目前我们能做到的，就是面对现实……而不是采取鸵鸟政策，不顾现状而遵循旧规。我们必须清楚是什么因素导致最大投资回报率，并辨明通讯企业未来的发展方向。”

4. 尽管经济衰退出现危机，但因特网却会持续增长，虽然步伐会缓慢一点。eMarketer预计网络广告开支2009将提高8.9％，而2008年网络广告开支增长率为11.3％，而2007年是25.6％，相比较而言，2009年的网络广告开支增长会放缓。

eMarketer 预计2009年网络广告开支的增长率接近9％，这个数字相对而言却有点保守了。而更多研究者、分析家和媒体商店的估计却高得多。

因为网络广告增长率降到10％以下，就宣布2009年是因特网辉煌的终结，这样说却是错了。报纸、电台和杂志和传统电视的广告业务遭到了个位数甚至两位数的降低，与之相比，因特网的广告业绩却会继续增长。正如人们所说，“扁平就是新的优势。”

网络广告有不同的形式，有些广告形式会比其他业绩要好。2009年客户会继续大量使用搜索引擎和电子邮件，因为客户非常熟悉搜索引擎和电子邮件，并且这两种形式很好进行评估。eMarketer 估计2009年搜索引擎广告将增加15％，而电子邮件广告将增加3.5％。而网上视频广告是一个新兴却非常热门的领域，增长率将会更高，虽然和2008年的81％相比，会降低到2009年的45％。

5. 尽管人们广泛同意网络广告会安全度过经济危机，然而还是会有相当悲观的人预计其前景会相当暗淡。讽刺的是，许多悲观者却是来自网络广告业。

到2008年11月，我们就从许多人写的博克里开始听到恐怖的甚至末日般的预言，而主流分析家，如《硅谷内行》的Henry Blodget， 和ThinkEquity 的William Morrison,很快开始附和这些说法。他们认为，不仅传统媒体触礁（原因就是本文先前提到的雪上加霜），而且因特网也即将直线坠落。而且他们似乎在竞赛谁的预言更加悲观——“无论你预计的数字是多少，先降五个百分点再说。”

当然，如果营销部门和广告业有很多人真的听信了这些悲观的预测并且根据这些预测来采取行动（或者因为这些预测而不采取任何行动），则我们很可能会真的就实现这些人的预言了。我们必须抵制这海妖的歌声。

“将来两年网络展示型广告究竟会如何呢？当前，我们的估计是明年会降低至少10％，甚至更多。”Henry Blodget, 执行总裁，硅谷内行人，2008年10月20说道。

6. 网络展示型广告的增长将会放缓――但是只是从绝对美元的标准来看而且其效果是短期的。尽管eMarketer 估计2009年展示型广告的收入将增长6.6％，一个较低的数字，然而其背后因特网却在经历着很多创新，不断探索如何使用、整合展示型广告并评估其对品牌塑造的价值。我们原先所直觉认为却不能衡量的观点――当展示型广告和搜索引擎一起使用，则销售额会有很大的增长，无论实际销售是通过网络还是其他形式实现的――现在却有了新的数据作为真实可靠的证据。除了销售额的增长之外，展示型广告还可以提升品牌的形象、增强客户购买或者访问网站的意愿、或者促使他们采取其他和品牌接触的行动。

比如，comScore所发布的研究成果表明，将搜索引擎和展示型广告整合，就可以大幅提升销售额。具体而言，搜索引擎和展示型广告整合的效果，是119％的销售增长率，而搜索引擎所带来的销售增长率是82％，而展示型广告所带来的销售增长率为16％。

“我们集中于网络营销的唯一理由，就是点击率很容易量化衡量。”

Gian Fulgoni，comScore的主席，2008年12月南澳大利亚大学的演讲

7.电子商务在2008年就已遭受打击，2009年则会继续下滑，从2008年的7.2％降到2009年的4.1％。网上买家的人数可能不会降低，但是他们的年消费额会有明显降低，原因却是消费者更紧地握着自己的钱包。结果，零售商就会降价来寻求交易，使得因特网充斥着很多数字化的优惠券。

根据comScore的调查，2008年11月优惠券是网站广告形式中增长最快的一种。和2008年10月相比，2008年11月访问优惠券网页的人数增长了32％，远远高于增长速度第二的种类：珠宝和奢侈品，（增长率为25％），玩具（增长率为24％）。

Packaged Facts 所做的研究表明，87％的消费者喜欢到提供优惠券的零售商那里购物，89％的消费者说，在经济衰退的情况下，他们会更多地使用优惠券。于是甚至手机销售也会加入到数字优惠券的狂热中，因为消费者在购买手机的那一刻起就寻求便宜的服务。

除了以上的七大预测之外，您需要牢记在心的最重要的是：情况最终会好转。无论是2009末，还是更晚些时候，经济终将走出沉睡。而到了那时，经济由于这一段时间的沉寂，反而会更加繁荣强盛。

许多公司也将更加强盛。正如宾西法尼亚州立大学的教授Gary Lilien 所说，那些拥有“技术、意志、和现金”的人将通过各种营销闯过这些难关，最终获得更多的市场份额，更强的品牌力量。

注：“‘技术’，指的是营销知识。‘意志’指的是公司须有迎难而上的勇气和文化。‘现金’指的是公司拥有可用来投资的资源。”